Tue Gutes und rede darüber

Das Medienteam Daniel Meier unterstützt seit über 30 Jahren die Kommunikation von Unternehmen, Institutionen und Verbänden. Immer wieder gibt es spannende Anfragen, manchmal abenteuerliche. Aber nur auf den ersten Blick. Bei genauerer Betrachtung finden sich immer Wege für eine erfolgreiche Kommuni­ka­tion: Eine Agentur für den Norwegen-Tourismus fragte an, ob es möglich sei, das Land mal auf ganz andere Art und Weise in die Medien zu bringen und so wurde die Idee geboren, dieses über die Erfindung der Büroklammer (Ende des 19. Jahrhunderts) anzugehen, die sich die Norweger auf die Fahne schreiben. Mit Erfolg. Ein Abenteuer auch die Anfrage eines großen deutschen Ölkonzerns, als Journalist ein Krisenszenarium für einen Ölaustritt im Hamburger Hafen zu konzipieren und die journalistische Hetzjagd zu simulieren. Eine echte Lehrstunde für die Konzern-Manager, wie diese anschließend bekundeten. Eine ähnliche Anfrage gab es von einem anderen Energiekonzern, der einen Pipelinebau durch Norddeutschland plante und um Unterstützung dabei bat, die Stimmung bei den Menschen sowie Medien vor Ort einzufangen.

Image und Markenwert von Unternehmen werden in der modernen Mediengesellschaft durch Informationen aus Presse, Funk und Fernsehen sowie dem Internet geprägt. Der Konkurrenzkampf der Medien ist allerdings so groß geworden, dass in der Recherche und Berichterstattung Tempo oft vor Detail­treue geht. Der Medienkonsument erfährt dann teilweise nur die halbe Wahrheit. Die Realität wird verzerrt, Vertrauen schwindet. Wer Erfolg haben will, dem müssen die Leute und vor allem auch die Medien vertrauen. 

Die meisten Themen für die Medien liefert die PR, bis zu 90 Prozent der Informationen in den Nachrichten basieren auf Presseinformationen und PR-Material. Insofern sind auch Pressesprecher und Kommunikationsmanager wichtige Vertrauensvermittler. Public Relations tragen also entscheidend zur Vertrauensbildung bei. Das ist eine ihrer Hauptaufgaben. Und das wusste auch schon Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-­Arnim, als er vor 50 Jahren sein berühmtes Buch „Tu Gutes und rede darüber“ veröffentlichte. In diesem Standardwerk der Öffentlichkeits­arbeit geht es um Vertrauenswerbung und innerorganisatorische Anforderungen für gelingende Kommunikation. 

In Abgrenzung zur Werbung bedeutet Vertrauensbildung durch PR: Besser noch als Gutes zu tun und selbst darüber zu reden ist es, andere positiv über sich sprechen zu lassen. Das erhöht die Glaubwürdigkeit. Und das hat der deutsche Unternehmer Heinrich Alwin Münch­meyer ebenso galant wie witzig so formuliert: „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, ist das PR.“ 

Totale Transparenz 

Öffentlichkeitsarbeit kommt also dem Konsumentenwunsch entgegen, einerseits aus glaubwürdigen Quellen Bewertungen über einen Anbieter und seine Leistungen zu bekommen und zum anderen dafür zu sorgen, dass überhaupt umfassende und objektive Informationen kommuniziert werden können. Wenn Institutionen und Betriebe diese nicht proaktiv und immer aktuell liefern, entstehen rasch Gerüchte. Denn getratscht, gesimst und gepostet wird immer – egal, ob objektive Informationen vorliegen oder nicht. Das liegt nun einmal in der Natur des Menschen und vieler Medien. Es ist daher im eigenen Interesse jeder Institution und jedes Betriebes, so transparent wie eben möglich am Markt, am Standort, in der Mitarbeiterschaft, in der Mitwelt und gegenüber den Medien zu agieren. 

Darin liegen große Chancen. Denn wenn Vertrauensbildung erfolgreich betrieben wird, brauchen sich Institutionen auch in Krisen nicht vor der Öffentlichkeit und den Medien zu fürchten. Viel schwerer und kostspieliger wird es allerdings, wenn erst eine Krise selbst zum Anlass genommen wird, Medien und Öffentlichkeit (und das oft auch nur scheibchenweise) zu informieren. Für eine in diesem Falle notwendige Krisenkommu­nikation sollte jedes Unternehmen jederzeit gerüstet sein – nicht nur in Form eines Leitfadens, sondern durch regelmäßiges Üben, wie es für den Brandfall in Institutionen und Betrieben ja auch Usus ist. 

Damit die Vertrauensbildung erfolgreich ist, müssen bestimmte Regeln beachtet werden. Sie erfordert eine gute Planung, wenn das Ziel erreicht werden soll. Wichtige Faktoren sind, dass eine Institution oder ein Betrieb die kommunikativen Zielgruppen (Mitarbeiter, Kunden, Meinungsträger, Interessengruppen, Verbände, Öffentlichkeit, Medien) genau kennt und auch weiß, über welche Kanäle (Social Media, Rundschreiben, Rundmail, Veranstaltungen, Vorträge, Tageszeitung, Fachpresse etc.) diese am besten erreichbar sind. Außerdem sollte man wissen, wie häufig spezielle Zielgruppeninformationen sinnvoll sind. Dazu muss man die Informationswünsche der Zielgruppen kennen, diese am besten abfragen. 

Mehr Dialog als früher 

Die moderne Mediengesellschaft ist deutlich dialogorientierter als noch vor wenigen Jahren. Fand früher eher ein mittelbarer Dialog (zum Beispiel in Form von Leserbriefen) statt, so ist dieser Dialog heutzutage unmittelbar und direkt: Social Media, E-Mail und Co. verlangen schnelle Antworten. Das kann Unternehmen heftig ins Schwitzen bringen. Heftig wird es vor allem, wenn sich in sozialen Netzwerken Kampagnen abspielen, von denen die Institutionen erst viel zu spät erfahren, weil sie die sozialen Medien nicht ausreichend beobachten und nutzen. Die Gefahr besteht darin, dass ein sogenannter Shitstorm zu spät erkannt wird und nicht bereits im Keim erstickt werden kann. Die Wellen können dann schnell über den Social-Media-Bereich hinausschlagen.

Ein wesentlicher Faktor der PR-Arbeit ist daher das Monitoring aller Online- und Offline-Medien, um rechtzeitig eingreifen zu können. Um nicht falsch verstanden zu werden: Das Monitoring und eventuelle Erkennen unguter medialer Entwicklungen darf nicht zu einer unüberlegten Gegenreaktion in Form von Gegendarstellungen und rechtlichen Schritten führen. Nein. Es geht vielmehr darum, offen und sachlich seine Argumente darzulegen und mediale Angriffe als Chance zu nutzen. Jede Form öffentlichen Interesses bietet immer auch die Möglichkeit, umfassend und sachlich zu informieren und Vertrauen zu bilden. Der beste Weg aber, im Krisenfall ein kommunikatives Chaos zu vermeiden, ist es, kontinuierlich Vertrauen bei Zielgruppen und Medien aufzubauen – auch wenn dies auf den ersten Blick als aufwendig und teuer empfunden wird. Die „Hätten-wir-doch“-Erkenntnis kommt im Krisenfall wie ein Bumerang zurück: Dann wird es nämlich erst richtig aufwendig und teuer und vor allen Dingen meist kaum noch möglich sein, ein stark lädiertes Image wieder so zu formen, wie es einmal war. 

PR öffnet Türen 

Kontinuierliche PR-Arbeit schafft aber nicht nur Glaubwürdigkeit, sondern auch ganz unmittelbare Marktvorteile: Vor allem bei speziellen Leistungen, Produkten und Inhalten ist kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit gefordert. Bei systematischem Einsatz kann sie „zum Managementtool im Wettbewerb um Kunden und Absatzzahlen werden“, heißt es im IHK-Magazin „Die Wirtschaft“. „Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen“, so das Magazin, „können sich durch gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei vergleichsweise geringen Investitionen einen Vertriebsvorteil verschaffen.“ So biete Social-Media-­Arbeit sowie Medien- und Pressearbeit die Möglichkeit, ausführliche und glaubwürdige Informationen zu übermitteln. 
Komplexere Zusammenhänge und Verkaufsargumente im Kontext dar­zustellen, sei die Stärke redaktioneller Medienarbeit. Überzeugend kommuniziert werden diese laut IHK-Magazin zum Nutzen und Mehrwert für den Anwender. „Kundennähe wird immer mehr zum wichtigen Wettbewerbsfaktor im Vertrieb. Deshalb sollten Sie in den Medienartikeln zeigen, dass Sie die Probleme des Kunden und seiner Branche kennen und aktuelle Entwicklungen einschätzen können“, so das IHK-Magazin. 

Kontinuierlicher Dialog 

Hierzu ist kontinuierlicher Dialog also das Mittel der Wahl: Aber worüber sollen wir denn schreiben oder schreiben lassen, mit welchen Themen können wir in einen Dialog eintreten? Oft wird über konkrete Anlässe, Veranstaltungen oder Messe-PR nachgedacht. Damit aber lässt sich noch keine Kontinuität schaffen. Doch es gibt in Unternehmen und Institutionen oft weitere Themen: neue Produkte, runde Produktionszahlen, Firmenentwicklungen (Zahlen, Daten, Fakten, Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl etc.), Personalia, Arbeitsjubiläen, neue Kunden, neue Strategien, neue Methoden, technische Innovationen, Kooperationen mit anderen Unternehmen oder öffentlichen Einrichtungen, besondere Aufträge, Bauvorhaben, Investitions- und Erweiterungsvorhaben, neue Standorte, (neue) Auslandsaktivitäten, Auslandsmärkte, Expansion, Firmenjubiläen, Besuche von Politikern, Auslandsgästen oder anderen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens im Unternehmen, Sponsoring, Spenden, Auszeichnungen, besondere Zertifikate, Umweltschutzaktivitäten, Qualitätsmanagement, Erfolge in der Aus- und Weiterbildung, außergewöhnliche soziale Leistungen innerhalb des Betriebes, Tage der offenen Tür, gemeinnütziges Engagement, Studien oder Untersuchungen. 

Stichwort Mitarbeiter: Gerade die Menschen sind wichtig, weil sie dazu beitragen können, ein persönliches Vertrauensverhältnis zu schaffen. Sie stehen für das Unternehmen und dessen Leistungen. Es muss freilich nicht immer alles über mediale Umwege laufen: Die direkte Kommunikation ist nach wie vor äußerst wirksam. Kunden, Medien und Öffentlichkeit sollten sich vor Ort im Rahmen von Betriebsführungen ein eigenes Bild vom Unternehmen machen können. Das ist zwar manchmal etwas aufwendiger, hat aber einen enormen Mehrwert. Die Gäste sind beeindruckt, weil sie eher sel­ten Gelegenheit haben, eine Institution einmal von innen zu betrachten und erzählen ihre Erlebnisse begeistert weiter. Gerade für das Standortimage ist das von unschätz­barem Wert. 

Furcht vor den Medien 

Die Öffentlichkeit und auch die Fachöffentlichkeit beziehen ihre Informationen über Unternehmen und Institutionen überwiegend aus den Medien. Deshalb stehen die Medien und die Medienarbeit mit an erster Stelle, wenn es um Vertrauensbildung geht. Immer wieder berichten Unternehmer von Ängsten hinsichtlich der Zusammenarbeit mit Medien. Mitarbeiter in Firmenzentralen sind oft angewiesen, Medienanrufe abzublocken. Das tun sie dann vielfach, ohne überhaupt in Erfahrung gebracht zu haben, worum es eigentlich geht. Bei Redaktionen stößt dieses naturgemäß sauer auf. So kann ein positives Ansinnen des Journalisten schnell in das Gegenteil umschlagen. 

Es ist jedem Journalisten klar, dass der gewünschte Ansprechpartner in Institutionen und Betrieben nicht immer sofort erreichbar sein kann. Aber Unternehmen tun gut daran, einen kurzfristigen Rückruf anzubieten und diesen auch fristgerecht zu erledigen. Den Redaktionen ist auch klar, dass dann von dem zuständigen Ansprechpartner nicht immer alle Fragen sofort am Telefon beantwortet werden können. Eine Einladung zu einem Gespräch vor Ort ist dann ein gutes Angebot. In so einem persönlichen Gespräch lässt sich manches tiefergehend erörtern und veranschaulichen. Außerdem gibt es immer die Möglichkeit, dem Journalisten bestimmte Sachverhalte außerhalb des Protokolls vertraulich mitzuteilen. Sich daran zu halten, liegt auch im eigenen Interesse des Journalisten. Denn er weiß, dass das Unternehmen ihm nie wieder Informationen geben würde, wenn er die Verabredung unterlaufen sollte. Um Missverständnisse auszuräumen, können die Aussagen auch schriftlich verfasst an die Redaktion übermittelt werden. 

Schriftliche Mitteilungen in Form von Presse­informationen nehmen die Medien ebenfalls gerne entgegen, sofern sie aktuell und kurz gehalten sind und einen Nachrichtenwert haben („News is, what’s different.“). Wenn die Presseinformationen zudem journalistisch gut aufbereitet sind, haben sie gute Chancen, veröffentlicht zu werden. Mitgelieferte Fotos können die Veröffentlichungschancen erhöhen, weil gute Fotos echte Eyecatcher sind, Zeitungsseiten lebendiger und die Berichterstattung authentischer machen. 

Eigene Medien 

Ebenso wichtig wie die öffentlichen Medien sind die eigenen Medien. Sie bekommen eine zunehmend größere Bedeutung. Und wenn sie gut gemacht sind, können sie die vertrauensbildende Dialogfunktion ebenfalls erfüllen. Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, in denen sich Mitarbeiter, Kunden und Partner vorstellen, ein aktuelles Intranet, Newsletter mit Kontaktzeilen, Blogs und Foren im Internet sind nur einige der vielfältigen Möglichkeiten. Sinnvoll ist es, für die Kommunikation von Unternehmen und Institutionen einen Jahresplan zu erstellen, um die so wichtige Kontinuität zu erzielen. Viele Themen sind planbar und gut vorbereitbar, für aktuelle Entwicklungen sollte dann entsprechend Luft gelassen werden. Mit einem solchen Public-Relations-Plan ins neue Jahr zu starten, das hätte doch etwas. Oder?