Transformation, Innovation, Kommunikation

„Wir schauen uns das genauer an“, ist eine der Botschaften innerhalb der Social-Media Kommunikation. Es geht um gute Recherche, Hintergrundinformation und Fakten, aber auch um die vielen Menschen und Gesichter, die die Agrarbranche gestalten und voranbringen. LAND.SCHAFFT.WERTE e.V. ist als Verein organisiert und vereint die unterschiedlichsten Unternehmen der Wertschöpfungskette unter seinen Mitgliedern. Strukturiert über einen Vorstand und einen Beirat geht es um das Image einer ganzen Branche. „Der Verein leistet einen wichtigen Beitrag für den regionalen Wirtschaftsstandort aber auch für den Agrar- und ­Ernährungssektor im ganzen Nordwesten“, betont der zweite Vorstandsvorsitzende Rainer Herbers, ebenfalls Vorstand der VR Bank in Südoldenburg eG in Garrel. Aufgabe des Vereins ist es, über Kommunikation die Wertschätzung für die hier entstehenden Waren, ob konventionell oder bio, und die hier geleistete Arbeit zu zeigen. Für jede Branche ist das Image ein nicht zu unterschätzender Faktor. Es ist wichtig, gesellschaftlich das Bewusstsein und die Sensi­bilität für Nahrungsmittel aus Deutschland zu erhöhen.

Für die ansässige Wirtschaft, die Instituti­onen und die Region ist der Transforma­tionsprozess der Lebensmittelwertschöpfung eine Herausforderung. Doch von einer starken, dynamischen und innovativen ­Ernährungsbranche können alle – Konsument*innen, Einwohner*innen und Mitar­beiter*innen – nur profitieren.

In einer agrarischen Intensivregion zu leben und zu arbeiten, bedeutet eben auch, sich intensiv mit den Themen der Branche und ihrer Entwicklung auseinanderzusetzen. Im Scheinwerferlicht gesellschaftlicher Querschnittsthemen ist es wichtig, Prozesse und Entwicklungen zu hinterfragen, um ständig neue Ideen zu entwickeln. Nur so bleibt die Region auch ein Innovationsmotor.

Auf Initiative unterschiedlicher Unternehmen und Akteure der gesamten Wertschöpfungskette Fleisch wurde LAND.SCHAFFT.WERTE e.V. im Dezember 2016 im Oldenburger Münsterland gegründet. Im Zentrum der Gründung stand das Lebensmittel Fleisch, da dieses besonders sensibel ist und besonders kritisch hinterfragt wird. Doch niemand ernährt sich nur von Fleisch. Die Menschen essen vielfältig und in unterschiedlichen Lebensphasen immer wieder anders. In einer globalisierten Welt bewegen sich auch Foodtrends schnell um den Globus. „Den Verbraucher“ gibt es nicht mehr.

Der Verein zeichnet sich durch eine einzig­artige, berufsübergreifende Mitgliederstruktur aus, die anhand eines Farbleit­systems ersichtlich wird. Dabei sind mit der Futtermittelproduktion, der Nährstoffverwertung, der Zucht, der Landwirtschaft, dem Veterinärwesen, der Labordiagnostik, dem Stallbau, dem Viehhandel und seiner Logistik, der Schlachtung, der Verarbeitung sowie dem Lebensmitteleinzelhandel und der Gastronomie alle Bereiche vertreten.

Seit Sommer 2023 sitzt LSW mit in den Räumlichkeiten des Agrar- und Ernährungsforums Oldenburger Münsterland (AEF) in Vechta. Dieser Coworking-Space macht die Wege zwischen der politischen Arbeit des AEF und der Öffentlichkeitsarbeit von LSW angenehm kurz und schafft Synergien zwischen politischer Kommunikation und Gesellschaftskommunikation.

Lange Zeit wurden Topics wie Massentierhaltung, Überdüngung oder Antibiotika, die gesellschaftliche Buzzwords waren, von der Branche nicht oder von anderen Akteuren einseitig thematisiert. Hier setzt LAND.SCHAFFT.WERTE e.V. an. Thematisiert werden alle Fragen, die für Verbraucher*innen wichtig sind: Woher kommen unsere Lebensmittel? Welche Verarbeitungsschritte durch­laufen sie, bis sie in unserem Einkaufskorb landen? Welche Qualitätssicherung gibt es in Deutschland? Dabei steht besonders die sensible Tierhaltung im Fokus.

Für LSW ist relevant, dass jeder beim Einkauf eine begründete Entscheidung treffen kann, was im Einkaufskorb landet und ­wa­rum. Das ist nicht nur eine Entscheidung des Geschmacks, sondern für jeden und ­jede Einzelne auch eine Frage des Haushalts, der verfügbaren Zeit und damit der eigenen Privilegien.

Um­fragen zeigen deutlich, dass Nachhaltigkeit und Tierwohl wichtige Werte bei den ­Ernährungsgewohnheiten sind. Zugleich schlägt oft der Preis im Geschäft alle anderen Überlegungen. Der Customer-Gap zeigt, dass Menschen nicht stringent nach ihren eigenen Werten handeln. Gerade deshalb ist es wichtig, die Herstellung von Lebensmitteln vom Landwirt über die Verarbeiter und Zulieferer transparent und damit die hohen Qualitätsstandards auch im Hinblick auf nachhaltige Ressourcennutzung in Deutschland sichtbar zu machen. Die Branche hat ­eine enorme Innovationskraft und hohe fachliche Expertise. Sie muss gezeigt werden.

Der heftige Transformationsprozess der ­Agrar- und Ernährungswirtschaft ist aktuell das Schlagwort. Sie steht – wie viele andere Branchen – vor großen Herausforderungen. Von den gesellschaftlichen Querschnittsthemen wie Nachhaltigkeit, Klimawandel, Digitalisierung und Diversifikation ist auch diese Branche stark betroffen und zählt zugleich zu den stark systemrelevanten Bereichen der Gesellschaft. Ernährungssicherheit ist weltweit eines der stärksten Zukunftsthemen und Konfliktfelder. Dies soll möglichst gesund und nachhaltig geschehen.

Klimawandel und Ressourcenschutz sind auch hier in der Region bereits ein Thema. Um diesen Transformationsprozess kommunikativ zu begleiten ist Vertrauen die wichtigste Basis. Vertrauen in die Handlungsfähigkeit der jeweiligen Akteure. Die Konsument*innen müssen das gute Gefühl haben, dass alle Beteiligten die ohne Zweifel an­stehenden Herausforderungen mit all ihrer fachlichen Kompetenzen, ihrer jahrelangen Erfahrung und Expertise sowie nach bestem Wissen und moralischen Kompass optimal bewältigen werden. Verbraucher*innen benötigen das Vertrauen, dass alle Stakeholder eine hohe Lösungsorientiertheit haben, Innovationen aufgreifen und zukunftsorientiert sowie nachhaltig denken und handeln. Sich als zuverlässiger Dialogpartner zwischen diesen Zukunftsthemen und zahlreichen Zielkonflikten zu etablieren ist ein herausfordernder Prozess.

Wissen und Handel sind eng miteinander verknüpft. Warenkunde und Verarbeitung sind grundlegend für Kaufentscheidungen. Dies ist in einer hochvernetzten Welt umso komplexer. Effektiver Ressourceneinsatz und Auswirkungen auf die Ökosysteme spielen eine wichtige Rolle. Daher ist faktenbasiertes Wissen essenziell. Wissenstransfer aus Forschung und Praxis in den Alltag ist daher eine wichtige Grundlage der Arbeit von LAND.SCHAFFT.WERTE e.V.

Die Botschaften sind klar: Egal, was er oder sie essen möchte, das Wissen, woher das Essen kommt, ist wichtig. Der Transformationsprozess ist gut und richtig. Die Branche muss sich zwischen Versorgungssicherheit und Nachhaltigkeit, zwischen Genuss und Ressourcenschutz definieren und sie ist innovativ genug um das auch zu leisten. Daher schaut LAND.SCHAFFT.WERTE e.V. genau hin und geht Nährstoffkreisläufen, Handelswegen und Ressourcennutzung auf den Grund.

Der Verein ist dabei nicht Sprachrohr für Einzelne, sondern für alle zusammen. Die Kommunikation ist nicht komplex, sondern divers. Die Branche ist, wie alle Wirtschaftszweige in unserer vernetzten Welt, sehr vielschichtig und komplex. Dies für branchenfremde Verbraucher*innen herunterzubrechen ist eine Herausforderung, für den Wissenstransfer aber extrem wichtig.

Nicht alle kennen das Mikrobiom im Darm eines Ferkels. Das ist allerdings auch nicht nötig. Dennoch kann man zeigen, wie wichtig innovative Fütterung für die Gesunderhaltung von ­Tieren ist – und dass es ­po­sitive Auswirkungen auf den Antibio­tikaeinsatz hat.
 
Divers zu kommunizieren bedeutet, dass die vielen Gesichter und Stimmen aus der Branche und über die Branche zu Wort kommen. Reportagen über Tierhalter*innen, Gespräche mit Fleischer*innen, Interviews mit Ernährungswissenschaftler*innen und Debatten mit Fitnesstrainer*innen über Proteine und mit Tierärzt*innen über Hygiene zeigen die Vielfalt der Tierhaltung in Deutschland. Dahinter steht immer die Frage: Was hat das mit meinem eigenen Essverhalten zu tun und mit dem persönlichen Wunsch nach­haltig zu leben?

LSW ist Grenzgänger zwischen der Agrar- und Ernährungsbranche und der Kommu­nikationsbranche. Fachliche Expertise in beiden Bereichen ist notwendig. Wichtiger indes ist die Fähigkeit, kritische Fragen zu stellen, Trends zu erkennen und neue Formate zu entwickeln. Offenheit gegenüber anderen Denkmustern und Wahrnehmungen ist ebenso gefragt wie ein souveräner Umgang mit Kritik. Denn natürlich ist Kommu­nikation zu diesem sensiblen Thema auch ein Drahtseilakt: Für die einen sind Beiträge zu kritisch, für die anderen nicht kritisch ­genug.

Neben redaktionellen Beiträgen zur Gesellschaftskommunikation bietet der Verein ­einen breiten Medienmix. Angefangen von Blogbeiträgen auf der Website, über Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest und Youtube bis zu LinkedIn trägt LSW zum Informationsfluss in die Branche und aus der Branche bei. Enge und gute Kontakte zu Forschungsprojekten und anderen Verbänden tragen zum Wissenstransfer und Trendscouting bei.

In unserer aktuellen Informationsflut ist guter Wissenstransfer eine Herausforderung an sich. Wissen wird nicht konsequent weitergegeben. Unwissen und Fake News zirkulieren, Stereotype werden befeuert, Narra­tive konserviert. Wissensformen, die nicht gewünscht sind, werden abgewertet oder verdrängt.

Der Umgang mit Wissen kon­struiert den Blick auf die Welt. Damit kommt der Kommunikation eine zentrale Funktion zu für
die Innovation und Transformation eines ganzen Wirtschaftszweigs.