DIE MARKE, DIE STARKE

Jeder Deutsche kennt Adidas – immerhin der meistgekaufte Sportschuh in Deutschland 2019. Auf Platz zwei und drei liegen Nike und Puma, ebenso alte Markenbekannte. Ähnliches gilt für Smartphones: Letztes Jahr kauften die Deutschen am häufigsten eins von Samsung. Auf Platz zwei folgen die iPhones von Apple. Den dritten Rang belegen Produkte der inzwischen nicht mehr ganz unumstrittenen Marke Huawei aus dem Reich der Mitte. Doch reden wir an dieser Stelle nicht über innovative Chinesen, sondern wenden uns zunächst dem spießigen Thema Haushaltsgeräte zu: Da wusste schon die Großtante mütterlicherseits, dass Spülmaschinen der Staubsauger von Miele nie verkehrt sein können. Es gehen auch Bosch oder Siemens. Aber Miele hat vom Image her die Krone auf. Warum nur?

Marken haben Persönlichkeit

Oft genug beschreiben wir daher im Gespräch unsere Lieblingsmarken eben wie einen guten Freund, finden Produkte von Miele bodenständig, ehrlich, zuverlässig, verspotten Apple als arroganten Streber, der nie genug kriegen kann oder greifen zum vollendet veredelten Spitzenkaffee aus dem Hause Dallmayr – da ist alles so bayerisch, so sauber, so frisch.

Wir kennen diese Eigenschaften, haben sie positiv abgespeichert und nutzen diesen Kriterienkatalog (manchmal bewusst, oft aber ganz unbedarft) bei Kaufentscheidungen. So werden gute Marken zu guten Freunden, die uns in jedem Supermarkt mit seinem unübersichtlichen Angebot eine echte Orientierung verschaffen. Gute Freunde aber sind nur die, auf die man sich verlassen kann; Verlässlichkeit also ist der Kernpunkt jeder erfolgreichen Marke. Je höher unsere positive Identifikation mit einer Marke ist, umso intensiver sind unsere emotionale Bindungen, unser Vertrauen, unsere Loyalität – und umgekehrt. Volkswagen etwa hat zur Stunde genau an diesem Punkte schwer zu knabbern.

Qualität schlägt Reklame

Marken werden in unserem zeitgenössischen Verständnis scheinbar ausschließlich über massive Werbung auf allen Kanälen transportiert und damit bekannt und erst dann zur Marke. Das freilich ist schon im Ansatz falsch, denn hier greift die oft vernachlässigte, aber zwingend notwendige Unterscheidung zwischen Marke und Bekanntheitsgrad. Dem bildungsbürgerlichen Diktum von der Werbung als dem „heimlichen Verführer" zum Trotz lässt sich zwar der Bekanntsheitswert eines Produktes und damit seiner Marke über Reklame steigern; doch am Ende entscheidet immer noch die Produktqualität über den Erfolg. Erst also kommt der gute Ruf, dann die Werbung.

Persil etwa ist ein 100 Jahre alter Klassiker, die Marke kennt jeder, und das kann nur so sein, weil das Waschmittel als Produkt nicht schlecht ist. Ähnliches gilt für Coca-Cola, Lenor oder Füller von Montblanc. Selbst die größten Markenriesen haben schließlich alle einmal ganz klein angefangen. Alle waren sie mal ein Start-up, in einem kleinen Dorf, einem kleinen Drugstore mit einem kleinen Kundenkreis, der die Vorzüge dieses Produktes weitererzählte und damit das Erzeugnis gern weiterempfahl. Mundpropaganda also war zuerst, danach kam die Werbung. Werbung kann immer nur einen guten Ruf transportieren. Ist das Produkt an sich kein gutes, bleibt Werbung machtlos.

Sehr viel öfter regional

Marken sind eher selten international. Die meisten, die wir kennen, treten viel öfter regional, manchmal nur lokal oder im engen Rahmen ihrer eigenen Branche in Erscheinung. Wir nehmen sie nicht als Marken wahr. Und doch sind sie welche: Die Bäckerei Burrichter zum Beispiel ist in Vechta eine unumstrittene Marke, die in Lohne schon kaum mehr jemand kennt.

Die Cloppenburger Derby-Cycle-Werke hingegen sind zumindest Fahrradfahrern durchaus national bekannt – eher allerdings unter ihren Handelsmarken Kalkhoff, Rixe oder Raleigh.

Auch die Oldenburgische Volkszeitung ist im Landkreis Vechta eine anerkannte Marke, genau wie die Münsterländische im Landkreis Cloppenburg; ein paar Kilometer weiter Richtung Diepholz oder Oldenburg indes liest man andere Romane und kennt die Zeitungen bestenfalls vom Hörensagen.

Eine junge und starke Marke ist Rasta, das Vechtaer Basketballteam, das inzwischen längst in der 1. Bundesliga und neuerdings gar in der Champions League spielt. Egal, wo Rasta antritt: Der Club wird nicht nur deutschlandweit mit großer Sympathie gefeiert und als Kultverein durch die großen Arenen Europas weitergereicht. Soviel positive Public Relations hat es für die Region selten gegeben. Das Schönste daran ist: Bei Rasta ist nichts inszeniert, es ist alles echt, alles ehrlich. So etwas spricht sich herum, das „Produkt" Rasta ist ein gutes – und der Erfolg des Vereins strahlt auf die ganze Region ab – Chapeau!

Hauptsponsor Miavit aus Essen in Oldenburg hingegen ist zwar auch eine starke Marke, aber wiederum nur in seiner (Agrar-) Branche bekannt – darin aber gleich international.

Ähnliches gilt für Big Dutchman aus Calveslage oder die Kartoffelroder von Grimme aus Damme. Auch die Alte Oldenburger aus Vechta ist in ihrer Branche eine starke Marke, durchaus vergleichbar mit Klinkern von Olfry, einer Marke, die in der Baubranche national einen sehr guten Ruf genießt. Eine der wenigen regionalen Marken mit höherem Bekanntheitsgrad kommt aus Visbek: Wiesenhof wirbt nicht nur regelmäßig in Funk und Fernsehen, sondern auch auf den Trikots von Werder Bremen.

Salate von Wernsing, Gartenerde von Hawita oder Kreuzritter aus Mühlen – namhafte Marken aus dem Oldenburger Münsterland sind am Markt durchaus erfolgreich. Und die Servietten von IHR (Ideal Home Range, Essen/Oldb.) gibt es sogar in Londoner Teeläden. Wir haben also einen ganzen Sack voll schöner Marken aus der Region; es könnten aber ruhig noch ein paar mehr werden.