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Marktforschung ist Pflicht!

Autor*in: PROF. (FH) DR. UWE HEIL

Wir können (noch) keine Gedanken Anderer lesen, aber wüssten doch manchmal nur zu gerne, was in deren Köpfen vorgeht. Insbesondere im Marketing ist es unverzichtbar, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden möglichst gut zu kennen. Denn nur so können Unternehmen die Produkte und Dienstleistungen anbieten, die dann auch von den Kunden gekauft werden. Hier hilft Marktforschung, die sich längst über die Phase von Befragungen von Passanten auf der Straße mit Bleistift und Klemmbrett hinaus weiterentwickelt hat.

Prof. (FH) Dr. Uwe Heil führt regelmäßig Projekte mit regionalen Unternehmen aller Größenordnungen durch und berät sie zu den Themen Marketing und Marktforschung.   

Ursprung der Marktforschung

Der Wunsch, zu wissen, was andere Menschen zu einem bestimmten Thema denken, gehört zum Wesen des sozialen Menschen und lässt sich lange zurückverfolgen. Als eine der ersten Imageanalysen könnte man vielleicht die Frage zählen, die Jesus im Matthäusevangelium (Kap. 16, Verse 13-16) seinen Jüngern stellte: „Als Jesus in die Gegend von Cäsarea Philippi kam, fragte er seine Jünger: Für wen halten die Leute den Menschensohn? Sie antworteten: Die einen für Johannes den Täufer, andere für Elija, wieder andere für Jeremia oder sonst einen der Propheten. Er fragt sie: Ihr aber, für wen haltet ihr mich? Da antwortete Simon Petrus: Du bist der Messias, der Sohn des lebendigen Gottes!" Immerhin hat Jesus auf die Ergebnisse dieser „Befragung" die Entscheidung aufgebaut, Petrus zum Felsen zu erklären, auf den er seine Kirche bauen wolle.

Marktforschung für den Mittelstand

Mit Beginn der Industrialisierung wurden Produkte in größeren Stückzahlen maschinell hergestellt und es bildeten sich Produktmärkte, auf denen die Hersteller ihre produzierten Waren den Nachfragern anboten. In den Zeiten großen Wachstums und steigender Nachfrage wurde die produzierte Menge auch ohne Probleme abgesetzt. Problematisch wurde es immer dann, wenn sich die Nachfrage abschwächte und ein Markt gesättigt war. Hier kam Marketing ins Spiel, um Produkte und Dienstleistungen wieder attraktiver zu gestalten und die Nachfrage so wieder zu stimulieren.

In den letzten Jahren sind jedoch immer mehr Bedürfnisse und Wünsche der Kunden durch (mehr oder weniger) innovative Angebote erfüllt worden, der Kunde besitzt eigentlich alles. Und dem Unternehmer stellt sich die Frage, was er dem Markt als nächstes anbieten soll, um seinen Absatz trotzdem in Schwung zu halten – schließlich soll sein Umsatz immer weiter wachsen.

Das ist der Punkt, an dem die Marktforschung ins Spiel kommt. Sie analysiert die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden im Markt und in Zusammenarbeit mit dem Marketing können aus den Erkenntnissen neue Bedürfnisse und damit neue Angebote entstehen, die erfolgreich am Markt platziert werden. Ohne die Erkenntnisse der Marktforschung über die Zielgruppe ist es für das Marketing schwer, innovative Produkte auf den Markt zu bringen. Und darunter leidet wiederum der Vertrieb, denn er versucht etwas zu verkaufen, was eigentlich keiner so richtig haben möchte. Gelingt ihm das nicht oder nicht in der gewünschten Menge oder zum kalkulierten Preis, geht der Umsatz des Unternehmens zurück – bei fast unveränderten Kosten. Produzierte Ware wird nicht abgesetzt, die Lager füllen sich und es kann fast nur noch über reduzierte Preise verkauft werden, was zu Lasten der Gewinnmarge und der Preishygiene geht. Hinzu kommt, dass der Wettbewerb nicht schläft. Insbesondere größere Unternehmen, die schon lange am Markt sind, nutzen die Möglichkeiten der Marktforschung intensiv. So werden diese in Zukunft einen signifikanten Wettbewerbsvorteil gegenüber den Unternehmen haben, die meinen, auch weiterhin ohne Marktforschung erfolgreich sein zu können.

Wissenschaftliche Fundierung

Marktforschung ist größtenteils angewandte Statistik, die wiederum ein Teilbereich der Mathematik ist. Hier wird im Wesentlichen unterschieden in beschreibende (deskriptive) und schließende (induktive) Statistik. Erstere beschreibt Sachverhalte, die beobachtet wurden, also zum Beispiel wieviel Prozent der Kunden von Produkt A auch Produkt B kaufen. Die andere versucht zwischen Fakten Zusammenhänge zu erkennen oder aus gezogenen Stichproben Rückschlüsse auf die gesamte Zielgruppe zu ziehen. Dass diese nicht immer zu 100 Prozent korrekt sein können, ist klar. Aber die Marktforschung hilft sich hier mit sogenannten Konfidenzintervallen, also mit Aussagen, zu wieviel Prozent einer Schlussfolgerung vertraut werden kann. Diese statistisch fundierten Aussagen bilden die Grundlage für die Empfehlungen, die das Marketing von der Marktforschung erhält.

Herkunft der Daten

Bei den Daten, die in der Marktforschung analysiert werden und die als Basis für unternehmerische Entscheidungen dienen, wird unterschieden in Sekundärdaten und Primärdaten. Sekundärdaten sind Daten, die schon von Dritten erhoben worden sind, und sich zum Beispiel in statistischen Datenbanken (statista.com, Statistische Bundes- und Landesämter) oder auf Webseiten von Verbänden finden lassen. Diese sind schnell und kostengünstig verfügbar, haben allerdings den Nachteil, dass sie nicht gänzlich zur Fragestellung des Unternehmens passen oder nicht aktuell genug sind. Dennoch sind sie häufig gut geeignet, um sich einen ersten Überblick über den Markt zu verschaffen.

Das zweite sind Primärdaten, die vom Unternehmen selbst oder von Marktforschungsdienstleistern speziell für seine Fragestellung erhoben werden. Das kann in Form von Befragungen geschehen (Online-Umfrage, versendete Fragebogen oder durch Interviewer durchgeführte Befragungen), durch Beobachtungen (zum Beispiel Analyse der Verweilzeiten auf einer Webshop-Seite oder Kaufverhaltensanalysen), durch Experimente oder durch sog. Gruppendiskussionen bzw. Fokus-Gruppen. In jedem Fall sind die so erhobenen Daten die Basis für eine statistische Analyse durch die Marktforschung mit abschließenden Handlungsempfehlungen für Marketing und Vertrieb.

Insbesondere im Marketing ist es unverzichtbar, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden möglichst gut zu kennen.   

Formen und Einsatzgebiete

Zur Marktforschung gehören zum einen weltweite Studien, die Institute wie GfK oder Infratest für Millionenbeträge durchführen. Aber Marktforschung ist auch das Anschreiben des Mittelständlers an seine Kunden mit der Frage, was ihnen an seinen Produkten und Dienstleistungen gut gefällt und wo Verbesserungsbedarf besteht.

Ein immer bedeutsamer werdender Bereich ist das Thema „Big Data". Hier geht es darum, ohnehin im Unternehmen vorhandene Daten über Verbraucher und Kunden für Marketingfragestellungen nutzbar zu machen. Algorithmen analysieren zum Beispiel Bestellrhythmen oder regionale Verkaufsschwerpunkte eines Produktes und das Marketing versucht diese Erkenntnisse gewinnbringend zu nutzen. Damit ist „Big Data" bzw. „Data Analytics" im Prinzip nichts anderes als eine modernere Bezeichnung für die systematische Nutzung von Daten des Customer Relationship Management (CRM), also der Kundendatenbank.

Marktforschung kann im Übrigen in allen Bereichen eingesetzt werden, die Marketingmaßnahmen nutzen, um am Markt erfolgreich zu sein: Neben dem klassischen Produktmarketing wird Marktforschung beispielsweise auch im Personalmarketing genutzt, wenn es im Rahmen des Employer Branding darum geht, sich für die potentiellen und existierenden Arbeitnehmer möglichst attraktiv darzustellen. Aber auch für Händler, die aktiv Handelsmarketing betreiben, gehört Marktforschung zum notwendigen Handwerkszeug, mit dem sie zum Beispiel Kauf- und Laufverhalten von Kunden analysieren.

Kritische Bemerkungen

Marktforschung gibt keine Garantie, dass die Realität exakt abgebildet wird. Wenn zehn Prozent der Befragten antworten, sie würden das neue Produkt X kaufen, heißt das nicht, dass sie es später auch wirklich tun – es können mehr oder weniger sein. Aber trotz aller Unsicherheitsfaktoren, die zur Marktforschung gehören, ist sie trotzdem ein wertvolles Werkzeug, sich mit den Ansichten und Meinungen der Kunden auseinanderzusetzen und Marketingentscheidungen danach zu treffen.

Ausblick

Die Konjunkturprognosen für Deutschland sind nicht positiv. Das Wachstum schwächt sich ab, während die Unsicherheit in den globalisierten Märkten zunimmt (Handelskrieg, Brexit, verschärfte Gesetze). Immer häufiger wird ein Wort gebraucht, das die Unternehmer in den letzten fast 40 Wachstumsjahren aus ihrem Wortschatz mehr oder weniger gestrichen haben: Rezession, also ein Ende des Wachstums.

In schrumpfenden Märkten wird es zukünftig darauf ankommen, im Vergleich mit dem Wettbewerb besser dazustehen – mit besseren Produkten bzw. Dienstleistungen, die die Wünsche der Kunden optimal erfüllen. Gutes strategisches und operatives Marketing wird hier immer wichtiger, um die Erfolgsposition eines Unternehmens zu sichern. Das geht aber nicht ohne gute Marktforschung. Unternehmerische Intuition und Bauchentscheidungen allein werden in Zukunft keine Garanten mehr für weiteres Wachstum sein.

Aber soll auch der Mittelstand in Marktforschung investieren? Natürlich! Viele kleine und mittlere Unternehmen bewegen sich mittlerweile in einem globalisierten Umfeld, die Meinungen und Ansprüche der Kunden wandeln sich in immer kürzeren Abständen und in immer mehr Märkten treten Sättigungserscheinungen auf. Jedes Unternehmen muss jeden Tag aufs Neue versuchen, die perfekten Produkte und Dienstleistungen für seine Kunden zu entwickeln und optimal zu vermarkten – und steht dabei im Wettbewerb mit einer Vielzahl anderer Anbieter, die genau dieses auch wollen. Für diese Aufgabe benötigen die Unternehmen Marketing und Marktforschung, wobei es egal ist, ob es sich um ein Zwei-Personen-Unternehmen oder um den Weltmarktführer mit Milliardenumsätzen handelt.

So sollten auch die Unternehmen im Oldenburger Münsterland in Marktforschung investieren, damit ihre Erfolgsgeschichte der letzten Jahrzehnte weiter fortgesetzt werden kann. Dabei ist Marktforschung nicht teuer – es ist teurer, KEINE Marktforschung zu machen und Produkte in Märkte einzuführen, die dort nicht benötigt werden.

INFO | ZUM AUTOR

Prof. (FH) Dr. Uwe Heil ist Professor für Marketing und Marktforschung an der Fachhochschule Kufstein/Österreich. Der gebürtige Vechtaraner hat an der Universität Augsburg Wirtschaftswissenschaften studiert und 1997 in Vechta die Unternehmensberatung HEIL-MARKETING gegründet, die er auch heute noch leitet.

Er führt regelmäßig Projekte mit regionalen Unternehmen aller Größenordnungen durch und berät sie zu den Themen Marketing und Marktforschung. Zu seinen fachlichen Schwerpunkten gehören innovative Marketingkonzepte, Markt- und Konsumentenforschung, Lösungen von Absatzproblemen, Entwickeln von disruptiven Geschäftsmodellen, absatzorientierte Unternehmensrestrukturierung und die Begleitung von StartUps. Zudem ist er Buchautor und als Keynote-Speaker im In- und Ausland tätig.

INFO | MÖGLICHE ANWENDUNGSGEBIETE VON MARKTFORSCHUNG

Wettbewerbsanalyse, Konkurrenzbeobachtung, Analyse der Marktposition, Marktsegmentierung, Marktentwicklungen, Testmarktsimulation, Produktentwicklung, Produktakzeptanz, Produktpositionierung, Preisabsatzfunktionen, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Kundenverhalten, Kundenbedürfnisse, Motivation der Konsumenten (Consumer Insights), Effizienz von Kommunikations- und Werbemitteln/Werbewirkungsforschung

Kontakt zum Autor

uh@heil-marketing.de
www.heil-marketing.de

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